8月底，真我realme（以下简称“realme”）GT5发布，再加上引起热议的华为Mate60 Pro以及即将到来的苹果iPhone 15，手机圈正在迎来新的一场新的“内卷”竞争。
激烈竞争的背后，是商业机会被挖掘殆尽、存量市场增长乏力的深层次映射。IDC数据显示，由于下游市场需求持续疲软，今年第二季度全球智能手机产业制造规模环比下降8.1%、同比下降3.4%。该机构预计今年全球智能手机生产规模可能较2022年衰退5.5%。面对复杂多变的市场环境以及快速的技术迭代，各大手机品牌都在努力“争上游”。2023年第二季度全球智能手机出货量前十的品牌依次为三星、苹果、小米、OPPO、传音、vivo、荣耀、realme、摩托罗拉和华为。区别与上述的其他大厂，realme成立仅仅五年就跻身前十。在realme中国区总裁徐起看来，这是realme“长江后浪推前浪”的勇气，也是realme“从others迈进前十的第一步”。
野蛮生长的五年
在过去的十年里，手机市场经历了红海竞争和大浪淘沙，在白热化的竞争中有人黯然离场也有人逆势增长。2018年，在手机行业深耕8年李炳忠选择创业，带着一群平均年龄不到30岁的年轻人，在市场的缝隙中创立了真我realme品牌。彼时，手机行业早已是一条充分竞争的赛道。放眼全球，大大小小的手机品牌多达701个。不仅巨头之间“神仙打架”，各细分领域、各价位区间也都有“重兵把守”。于是向外求增长成为很多团队的共识。自2014年开始，中国手机厂商开始在印度“跑马圈地”，仅仅用了五年时间，中国品牌就力压印度本土品牌和三星等品牌，占据了印度市场的半壁江山。尤其是小米手机，在2017年底抢走了三星市场老大的地位，开始稳居印度智能手机市场头把交椅。2018年，realme率先开始在印度市场试水。realme 1在亚马逊印度上独家销售，价格在8990卢比至13990卢比之间（约合人民币841元-1310元），主要针对印度中低端手机消费市场。据报道，为了抓到手机市场的新需求，realme团队针对印度市场做了充分的市场调研，例如：针对印度人的拍照偏好，修正了中国消费者喜欢的磨皮、美白功能；针对年轻人喜欢的吃鸡游戏，针对性地调校手机性能；针对印度人喜欢唱歌跳舞的风俗，重点把手机高频音区的音质调到更优。另外，realme还任命了本地的高管团队，全权负责印度市场。一位业内人士告诉价值星球，realme的成功主要是靠“性价比”，从刚进入海外市场起realme的价格就非常有竞争力，比如在海外市场第一个将刘海屏做到了1000元人民币位价位段；第一个将水滴屏做到1500元人民币价位段；又第一个将8G+128G存储配置做到2000元人民币价位段。在营销手段上，realme也模仿前辈“小米”，通过找到关键的人，再找到关键的货，把货物和人对应，创造一个很好的场景，这样就可以多点融合引爆市场。总的来看，realme在海外获得了不俗的表现。2018年Q2，刚刚成立了几个月就以1%的市占率进入印度智能手机市场前5的位置。此后继续拓展全球市场，进入泰国、越南、巴基斯坦和埃及等十个海外市场，不断蚕食中低端手机市场份额。2019年4月，realme创始人、CEO李炳忠官宣realme正式进入中国市场，并将用户群定位为国内年轻消费者。徐起回忆，回中国这件事，realme提前了半年左右来做规划。第一次亮相中国的realme X，请来了工业设计大师深泽直人，并凭借洋葱、白蒜两款配色让realme成为了当时火爆的热搜话题。面对更卷的国内市场，realme仍然选择性价比路线，并逐步强化自己的“快充”标签。回归国内的首款产品就将20W闪充引入国内千元机普及价位段。2020年，realme发布了125W智慧闪充，3分钟可充电33%。今年上半年，realme又发布了240W满级秒充，9分钟即可充满4500mAh电池。最新款的GT5实现超50款APP及游戏 “边玩边闪充”体验，而且支持长寿版 240W满级秒充，并可实现4年耐久使用。2020年，realme入选全球知名商业媒体Fast Company“2020中国最佳创新公司50”榜单，同时被《南方周末》评为“2020年度新锐品牌”。
性价比的两面性
近期在小米新旗舰的发布会上，一直频繁对比一加手机，在双方打得火热之时，realme给竞争对手来了个措手不及，下调了自家热销手机realme GT Neo5 SE的售价。
据报道，红米旗下一款Redmi Note12 Turbo之前一直是行业中价格最低的1TB手机，如今realme GT Neo5 SE改变了这一局面，最初这款手机16GB+1TB顶配版是售价2599元的，而它的配置对应这一价格也是堆料十足，所搭载的第二代骁龙7+处理器跑分突破百万，不仅有5500mAh的超大电池，甚至还支持100W长寿版闪充，屏幕也是高端的144Hz视网膜级旗舰直屏，另外还后置6400万像素高清三摄。
然而降价后GT Neo5 SE 16GB+1TB顶配版已经是突降到2086元左右，如果仅看性价比，甚至比Redmi Note12 Turbo还要更高。
的确，性价比一直以来都是realme追求的“标签”。
但是说到底，消费者偏好高性价比产品，不是因为产品便宜，而是因为喜欢“占便宜”。
这种“占便宜”的心态主要是因为高性价比足够稀缺，因为在有限的资金内可以享受到最大化的体验。
但如果到处都是高性价比产品，那么消费者将失去其他品牌作对比，自然享受不到“占便宜”的快感，久而久之，性价比的标签也就失灵了。
而且高性价比对自身而言就像一个“紧箍咒”。
一是对成本非常敏感。一旦上游供应链成本上升，原有的相对低价就会受到挑战，直到成本突破利润边界，转盈为亏；二是高性价比品牌的低利润率会导致折价空间有限，进而影响促销活动的吸引力；三是高性价比会引导用户决策聚焦在基础的价格和功能效用上，从而忽视其他品牌价值。未来一旦竞品提供更低价的产品，这些用户就会转移流失。
手机圈的“鲶鱼”不好做
鲶鱼效应大家一定不会陌生，由于鲶鱼的加入，鱼塘里的小鱼为了存活下去，反而会激起求生的斗志，让一潭死水变的更加有生机，并且让池塘里的鱼也更加有活力同时也变得更加健康。
很多人认为realme就是手机圈里的鲶鱼，“卷”出新天际，刺激更多企业做出改变，可惜“鲶鱼”并不好当。首先，手机市场已经趋于饱和。今年以来，全球手机市场出货量大幅下滑，IDC数据显示，2023年第一季度中国智能手机出货量6540万台，年同比下滑11.8%。为了提升销量，各品牌各显神通，搞联名、请代言、冠名综艺等营销活动比比皆是，“质优价廉”的性价比路线上挤满了人，游戏手机、女性手机、甚至学生手机等差异化路线战火也更旺。据Counterpoint报告显示，2022年第三季度，realme在国内市场的份额只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%。而且realme多系列的机型整体差异并不明显，这就给突围带来了难度。其次，向上突围不易。8月底的发布会上，徐起宣布realme下一个五年的“越级攀登计划”，其中包括“深耕2000-4000元价位段并突破中高端”的目标。去年年初，realme发布定价4999元的真我GT2 Pro系列冲击高端，但是从结果来看并未激起太多水花。一位长期观察手机行业的人士对价值星球表示，在手机高端化市场，目前OV、小米、荣耀都在做，而最后把持高端市场的还是华为和苹果，现在华为又出了mate 60，竞争力十足，从OV、小米和荣耀的高端化路线来看，突破高端市场其实是非常难的，realme能做好性价比赛道其实就很不易了。最后，渠道布局尚浅。据了解，由于realme主打线上市场，所以只有一些关注智能手机行业的人才知道有这个品牌，而由于该品牌线下渠道少，更广大的消费者几乎没有机会接触到realme系列的产品。受制于线下渠道匮乏，使得realme的产品售后较麻烦。产品遇到问题，大部分消费者只能选择寄修服务，只有少部分消费者可以前往所在城市的realme直营店解决问题。徐起也坦言，随着全球智能机的市场规模的下降，很多的用户在决策手机的时候，非精品不买、非爆品不挑，因为对于用户来说，换机周期变长了，所以去购买手机的时候，决策链路会变得更加谨慎。所以realme这个手机市场鲶鱼自身也面临巨大挑战。*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议